Dayanak ve Kapsam

Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz (“Kılavuz”), 05.05.2021 tarihinde Ticaret Bakanlığı tarafından yayımlandı. Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a (“TKHK”) dayanılarak hazırlanan ve Reklam Kurulu’nun 04.05.2021 tarihli, 309 sayılı toplantısında 2021/2 numaralı ilke kararı olarak kabul edilen Kılavuz, sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ve tüketiciye yöneltilmiş her türlü reklam ve ticari uygulamayı kapsamaktadır.

Düzenlemeler

Kılavuz, tüketiciyi hedef alan örtülü reklam yasağının sosyal medya için de geçerli olduğunu vurgulayarak sosyal medya etkileyicilerinin yayımlayacağı reklamlar için açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir olma zorunluluğu getirmiştir. Kılavuz ile,

“sosyal medya hesabı üzerinden kendisine veya reklam verene ait bir mal veya hizmetin satışını ya da kiralanmasını sağlamak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek veya ikna etmek amacıyla pazarlama iletişiminde bulunan kişi”

olarak tanımlanan “sosyal medya etkileyicileri”; reklam verenden maddi kazanç veya ücretsiz ya da indirimli mal veya hizmet gibi faydalar sağladığı paylaşımlarında, paylaşımın reklam olduğuna işaret edecek etiket ya da açıklama barındırmakla yükümlü kılınmıştır. Kılavuz uyarınca bu etiket ya da açıklamalar,

• İlgili paylaşımın arka fonundan ayırt edilebilir ve kolaylıkla okunabilir büyüklükte,
• Paylaşılan mecranın özellikleri de göz önüne alınmış şekilde,
• Tüketicilerin paylaşımla ilk karşılaştıkları anda ticari reklam olduğunu anlayabilecekleri

biçimde tüketiciye sunulmalıdır.

Etiket ve açıklamaların içeriğine ilişkin de düzenlemeler getiren Kılavuz, reklamın yayınlanacağı mecranın niteliğine göre üçlü ayrıma gitmiştir.

a. Youtube ve Instagram TV gibi video paylaşım mecralarında yapılan reklamlar için:

Video içinde sürekli olarak veya videonun başlığında ya da açıklama kısmında veya ilgili reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak şu ibarelerden birinin bulunması gerekmektedir: “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”, “Bu video, [reklam veren] ile ücretli iş birliğini içermektedir.”, “[Reklam veren]’in destekleri ile.”, “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”, “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

b. Instagram, Facebook, Twitter gibi fotoğraf ve mesaj paylaşım mecraları ile Snapchat ve Instagram hikayeleri gibi içeriğin yalnızca kısa bir süre için görünebildiği mecralarda yapılan reklamlar için:

Fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte şu etiketlerden ya da açıklamalardan en az birine yer verilir: “#Reklam”, “#Reklam/Tanıtım”, “#Sponsor”, “#İşbirliği”, “#Ortaklık”, “@[Reklam veren] ile işbirliği”, “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”, “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

c. Podcast mecrasında yapılan reklamlar için:

Yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak aşağıda belirtilen açıklamalardan en az birine yer verilir: “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir.”, “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir iş birliğinden oluşmaktadır.”, “[Reklam veren]’in destekleri ile.”, “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

Belirlenen tüm etiket ve açıklamalar Türkçe olmakla birlikte, uygulamada sıklıkla karşılaşılan “#ad”, “#advertising”, “#collab”, “#collaboration” gibi yabancı dildeki ifadeler Kılavuz kapsamına alınmamıştır.

Sosyal Medya Etkileyicisinin Yükümlülükleri

Kılavuz uyarınca sosyal medya etkileyicisi; henüz deneyimlemediği bir mal veya hizmete ilişkin, tüketiciler nezdinde o mal veya hizmeti onaylayacak ya da deneyimlediği algısı yaratacak şekilde ticari reklam amacıyla paylaşımda bulunamayacağı gibi kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı veya kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimini oluşturamaz.

Yine Kılavuzla birlikte sosyal medya etkileyicisinin ölçülebilir ve sayısal verilere dayanmayan ve ispatı imkânsız bilimsel araştırma ve test sonuçları hakkında iddiada bulunması; doktor, diş hekimi, veteriner hekim ve eczacılar ile sağlık kuruluşları tarafından sunulan mal veya hizmetlere yönlendirmesi, bu mal veya hizmetlerin tanıtımını yapması yasaklanmıştır.

Bu yasaklara ek olarak; bir mal veya hizmetin reklamı için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimliklerin topluca oluşturulması veya kullanılması da yasaklanmıştır.

Uygulamada sıklıkla karşılaşılan ve tüketicilerin ürün konusunda yanılmasına sebebiyet vermesinden ötürü çokça şikayetçi olunan ticari reklamda efekt ya da filtre kullanılması yasaklanmamakla birlikte bu durumun reklamda açıkça belirtilmesi gerekliliği düzenlenmiştir.

Reklam Verenin Sorumluluğu

Kılavuz, reklam verenleri; sosyal medya etkileyicilerini Kılavuz hükümleri hakkında bilgilendirmek ve ilgili tüketici mevzuatına uymasını istemek, ihlallere karşı önlem almakla sorumlu kılmıştır. Reklam verenlerin ihlal söz konusu olduğunda, sosyal medya etkileyicilerinin sorumluluğu gerekçesine dayanması ve yükümlülükten kaçması engellenerek reklam verenlere karşı kusursuz sorumluluk düzenlemesine gidilmiştir. Ancak bu kusursuz sorumluluk, reklam verenin ilgili yükümlülüklere uygun hareket ettiğinin ispat edilmesi halinde bertaraf edilebilir.

Yaptırım

Kılavuz’da, Kılavuz maddelerine uyum konusunda reklam verenler, reklam ajansları ve sosyal medya etkileyicilerinden her birinin ayrı ayrı sorumlu olacağı düzenlenmiştir. Bu minvalde, Kılavuz’da yer alan düzenlemelere aykırılık halinde, Reklam Kurulu tarafından TKHK’nın 77. maddesinde düzenlenen idari para cezası gibi yaptırımlara hükmedilebilecektir.